老将出海，不走捷径：长安汽车的欧洲破局战

在新能源汽车全面“内卷”的当下，出海被越来越多车企视为救命稻草。价格战打到骨折，流量逻辑透支殆尽，国内市场已不再是稳妥的根据地，反倒成了品牌焦虑与资源枯竭的试炼场。

于是，“把车卖出去”成了最低标准，但问题是：出海的门槛真的有这么低吗？

过去几年，中国品牌在出海上交出的答卷并不统一。有人销量暴涨，却陷入价格混乱；有人话语高调，却在售后体系上原形毕露。更有甚者，把出海当成甩库存的方式，只是诸如此类的出海方式，并不能称得上是全球化车企。

长安汽车并不否认挑战。董事长朱华荣坦言：“我们从1991年开始走向海外，不断在探索。今天为止，我认为已经比较成熟。我们的基本原则是长期主义、本地主义、体系化能力。”

可见，面对海外市场长安没有回避现实，更没有幻想“出海即高端、建厂即成功”的路径，而是选择了一条更慢、更重、也更难走的路。

只不过这条路上，是否真能走出国产品牌的性价比泥沼？是否能在欧洲用户心中建立品牌认知？

这些问题，长安还在答，而这场答题，不是站上牌桌就等于赢得尊重。

出海欧洲做得好，等于“考上清华北大”

如果说新势力们的出海像是一场灵活机动的登陆战，那么长安的节奏则更接近一场系统性的海外建设工程：从地图到地基，从架构到样板，稳扎稳打。

长安汽车董事长朱华荣对此有一段原话可谓纲举目张：“真正一个全球化的公司，都要去进行布局，而不是选择性地只做哪里。”

言下之意，不是哪里好卖就去哪，而是必须去哪都能卖。这也是为何在欧洲这个最不好卖、却最能看出功力的市场上，长安选择迎难而上。

两年前，长安汽车发布了海纳百川计划，在整个“152”战略里面，把欧洲定位成战略高地市场，产品高地、技术高地、营销高地、服务高地。

长安汽车执行副总裁李名才透露，“准备进入欧洲时，包括前期进行商务等各方面的论证和研究从17年就开始，用了8年的时间。在过去2年，整个长安汽车欧洲的战略在提速。”

实际上，长安汽车的欧洲布局并非无迹可循，早在2001年，其就在意大利都灵设立设计中心，2010年又在英国建立研发机构，2020年阿维塔的研发中心落户德国。目前，长安已构建出“六国十地”的全球研发网络，这也是它生而全球的底气来源。

在智能化与新能源这场全球汽车产业的结构性重构中，长安没有选择追风口，而是围绕三电、智驾、平台化架构，深耕“硬科技+软体验”的一体化能力。比如自研的SDA架构，已经支撑起天枢智驾、天域座舱、天衡底盘等核心能力，还有电池领域的金钟罩品牌等都是出海背后的技术支撑。

朱华荣也并不掩饰长安汽车的野心，也没有回避全球车市的残酷竞争。他甚至将出海比作一场考试：“欧洲在我现在心目中，是最重要的市场，如果能够在欧洲为欧洲的用户提供服务，我觉得长安就考上清华北大了，如果我们在这里做得不行，那基本上就是985、211以外的。”

这不仅是对长安自身的高压自检，也是在给整个行业敲响警钟，谁想成为真正的全球品牌，谁就得接受最严苛的标准、最复杂的市场，以及最长周期的打磨。

用产品、节奏与服务打穿欧洲市场

任何品牌出海，绕不开三件事：卖什么、在哪卖、怎么卖。这是根本商业问题，也是战略拷问。

毕竟，嘴上说长期主义容易，真要让一款车在海外跑通产品、供应链、服务链、认知链，才是真刀真枪的考验。而对长安来说，这三件事的答案，也是在出海战略持续推进中逐渐清晰起来的。

产品上，长安没有贪多，而是选择一刀劈开欧洲市场的精准打法，精选了两款核心产品——深蓝S07与S05用来打头阵，其中首期面向欧洲市场的车型深蓝S07也已经进入了交付阶段。

为了确保不翻车，长安对S07进行了长达两年的出海适配准备：完成150项适宜性改进，累计超500万公里道路测试，包括英国本土路况的实测验证，甚至连当地充电网络、补能节奏都逐一打磨。

市场布局节奏方面，长安采取由点到面的推进方式。前期聚焦挪威完成品牌落地，这里是全球公认的新能源车天堂，电动化渗透率已达95%。这种市场环境天然适合用来验证新车的产品力与市场反馈。“你在挪威卖得动电车，其他市场才有人信你。”长安汽车执行副总裁李名才透露。

进入到中期，长安拓展德国、英国市场，下半年还会启动西班牙、意大利与波兰，带动东欧市场同步发展。当前，国家销售公司已在慕尼黑和海牙落地运营，英国销售公司也在筹备中。

而对于南欧国家如西班牙、意大利，目前新能源渗透率相对较低（约5%左右），纯电市场尚未完全成熟，但对PHEV（插混）的接受度正在上升。长安看准这一点，计划用PHEV作为中短期突破口，快速覆盖市场、回收成本、建立品牌认知，为未来BEV主力产品铺路。

“前期投放BEV产品，后期PHEV产品会快速地来补给产品矩阵。”李名才表示。

按照长安的规划，未来三年在欧洲市场将投放8款车，重点打造7款30万辆级别的大单品。

另外李名才还透露，“在差异化的服务体系方面，比如备件库，长安汽车以中国为全球总仓，荷兰为区域中心库，并在英国、西班牙、意大利、德国、荷兰等重点市场设立国家仓库，构建‘总库—区域库—国家库’的三级保供网络，用来提升售后响应速度与零部件供应效率。”

按照规划，2025年长安汽车将正式在欧洲发布服务品牌，聚焦承诺式服务与本地共创理念，强化品牌在地化共鸣与客户情感连接，开启下一步的“品牌心智占领战”。

长安的“欧洲大考”能不能拿高分？

中国品牌“走出去”这件事，早就不新鲜了。但真要说“走进去”，走进欧洲用户心智、走进主流市场的评价体系——那才是真正的硬仗。

按照过去的经验，中国品牌出海第一战常常打在产品上，但第二战是品牌层面的长期经营，而这往往是最难跨过的一道坎。特别是对于注重文化传承、设计美学和品牌历史感的欧洲用户来说，“你是谁”远比“你能干啥”重要得多。

相较于产品，对于品牌认知的挑战更大，长安在欧洲如果无法建立清晰的品牌认知，而仅仅依靠产品力和价格优势，未来恐怕仍难以摆脱“二线替代”的标签。

而对于年销30万的大单品，听起来务实，也确实聚焦。但是放眼中国汽车品牌，还没有哪家车企打造出像丰田卡罗拉、特斯拉Model Y这样级别的大单品。在竞争激烈、法规复杂、审美多元的欧洲市场，产品生命周期管理和配置版本的适配能力，也都将面临着严峻挑战。

总而言之，长安这次高调赴欧，并非逃离内卷，而是主动迎考。欧洲是全球车企的高考考场，能不能考出分，不看嗓门多大，而看体系多强、细节多狠。

长安不是没出过海，也不是第一次谈全球化，但这一次走进欧洲，它选择了最难的赛道，从产品测试到组织模式，从质保政策到本地建厂讨论，每一步都在按着长期主义的节奏走，尽可能减少“出道即翻车”的概率。

至于这场欧洲大考能不能考个好结果？现在没人能给出答案。但至少我们能看见，长安带着一份厚重的准备、稳健的节奏，迈出了这一步。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李玉鹏）